自有品牌是“雙刃劍”

  日期:2014/12/15  來源:南方日報  [字號: ]
[導讀]自有品牌之于零售企業實際上是雙刃劍,用得好自然可攻可守,但用不好可就進退失據。

自有品牌之于零售企業實際上是雙刃劍,用得好自然可攻可守,但用不好可就進退失據。

 在商業競爭加劇的時代,一些小的細分領域也會被視為突破口。日前有消息稱,亞馬遜推出一個新的尿布和濕巾自有品牌Amazon Element,而這意味著電商巨頭也開始向生活必需品進軍,自有品牌就是初期探索的捷徑。

其實,若你經常逛超市,就一定會見到過超市的自有品牌,生鮮、日化、生活用品、服裝等等不一而足。你一定有想過,超市有那么多東西可以賣,為什么還要自己做產品?是要跟客戶搶生意?既然他們自己的產品并不占據主流的地位,想必賣不出多大的銷量,那還做來干啥?……

近期發布的中國零售自有品牌競爭力研究報告顯示,在所有受訪107家零售企業中,已開發自有品牌的企業比例占到高達54%,可以看出他們對于自有品牌的情有獨鐘。而反過來,自有品牌產品的全國平均市場占比低于3%,又可見自有品牌本身并沒有給零售企業賺到什么錢。如此一來,上面的兩個問題就更好玩更值得琢磨了。

 答案有幾個,各有各的道理。第一,自有品牌是提高毛利率的有效手段,業內傳聞自有品牌商品的毛利率往往可以達到20%以上,領先于代銷其他產品。尤其報告顯示一、二線城市及銷售規模較大的零售企業自有品牌業務的啟動時間較晚,在開發自有品牌的過程中更重視提高商品毛利率,這說明自有品牌商品在提升利潤方面具有明顯的吸引力。

第二,自有品牌也是零售企業打“價格戰”的重要武器,畢竟他們摸清楚了同類產品的價格底牌,也足夠了解同類產品的產品質量,完全可以采取針對性的營銷策略。只要他們不介意在銷量過高之后引發供應商的抗議,甚至可以肆無忌憚地將自有品牌放到最好的位置上自產自銷。

而且,價格永遠是吸引客戶的最強武器之一,如果自有品牌可以給到全市場范圍內的較低水平,無疑對于提升整個商場的人氣都有著重要的作用。甚至于說,由于成本可控,適當的超低成本甚至虧損銷售在一定的情況下都是值得的,即便作為營銷費用都能收到足夠的性價比。

 第三,除了價格之外,客戶需求的差異化也是自有品牌發揮的空間?蛻粲惺裁葱枨,渠道是最知道的,針對客戶的需求進行差異化的產品設計,無疑更容易提升自有品牌商品的適銷性,這種先勝而后求戰的事情換誰都不會放過吧?

一定會有看官問:既然零售企業的自有品牌這么好,那就一定無往而不利?答案自然是不一定,自有品牌商品最大的隱患在于將商品品牌和渠道品牌捆綁在了一起。

 從正面說,商品品牌做得好未必對渠道品牌有很大的提升作用。自有品牌的極低銷量占比已經決定了客戶認知度不會特別高,而且全力去推某個品類的自有品牌會導致客戶的品牌認知出現問題,導致渠道品牌定位出現偏差,零售企業的特征更決定了他們不可能在所有的品類中都去推自有品牌。

 從反面說,一旦自有品牌出現問題,比如被控訴為“低質低價”或者出現重大質量問題,那么自有品牌一定會拖累渠道品牌,從而予人一子下錯滿盤皆落索的惡劣印象,導致整個公司聲譽受到影響,進而影響到其他品類商品的銷售。事實上,近年來商超自有品牌產品問題頻出,的確給企業帶來不小的負面影響。

 所以說,自有品牌之于零售企業實際上是雙刃劍,用得好自然可攻可守,但用不好可就進退失據。不過,自有品牌成敗關鍵還在于產品質量,千萬不能讓小小的幾個單品毀了多年的招牌。于冬雪

 

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